„Jak zauważył William James, musimy zastanowić się, że kiedy osiągniemy koniec naszych dni, nasze życiowe doświadczenie zrówna się z tym, na co zwróciliśmy uwagę, czy to z wyboru, czy domyślnie. Jesteśmy zagrożeni, nie do końca zdając sobie z tego sprawę, żyjąc życiem, które jest mniej nasze, niż nam się wydaje. ”
- Tim Wu, The Attention Merchants

W eseju Aeon opublikowanym w zeszłym roku „Drugs du Jour: How Every Generation Gets the Drugs It zasługuje”, pisarz i historyk Cody Delistraty przekonuje, że narkotyki, które stosujemy - i ich wpływ na nas - otwierają okno na obawy i pragnienia nasz czas. Widzimy to w leku takim jak LSD, który rozwiązał podstawowe niezadowolenie odczuwane w latach 50. i 60. XX wieku. Widzimy to również w przypadku „inteligentnych narkotyków”, które obiecują tak wielu Amerykanom, którzy mają obsesję na punkcie pracy, zdolność do cięższej pracy dłużej. Te przykłady dowodzą argumentu Delistraty, że „to, jak osiągamy szczyt, odzwierciedla pragnienia i lęki naszych czasów”.

Dotyczy to jednak nie tylko narkotyków, ale wszystkiego, co spożywamy. Jak zauważa autor i profesor Columbia Law School w swojej książce The Attention Merchants, nasze życie jest sumą tego, na co zwróciliśmy uwagę. To, co konsumujemy, przyciąga naszą uwagę; określa nas. Wynika z tego, że nasze uznaniowe zakupy - rzeczy, które świadomie wybieramy do konsumpcji poza absolutną koniecznością - odzwierciedlają naszą niepewność. W końcu nie kupujemy samochodu, ponieważ umrzemy bez niego; kupujemy samochód, ponieważ nasze społeczeństwo znajduje się w punkcie, w którym istnienie bez niego jest relatywnie mniej bezpieczne niż istnienie z jednym, mierzone dostępem do zasobów, które przyznaje samochód, a także sam samochód.

Korporacje, których dobra uznaniowe odnoszą sukces, oferują więc okno na naszą niepewność. Za każdym razem, gdy firma wypuszcza nowe uznaniowe dobro - szczególnie takie, które jest sprzeczne ze status quo i wydaje się, w pewnym sensie, hazardem - warto zwrócić na to uwagę, ponieważ jego sukces lub porażka wskazuje, jak rozwija się społeczeństwo lub nie. Jakie są obecnie nasze zbiorowe niepewności i jak sobie z nimi radzimy? Wydanie Subway Signature Wrap (odtąd SSW) jest doskonałym studium przypadku.

Kiedy po raz pierwszy zobaczyłem reklamę dla SSW, byłem podekscytowany, ponieważ uwielbiam okłady. Kilka metrów od mojego mieszkania w Chicago jest metro. Byłem kilka razy, ale zwykle nie celowo. Kiedyś wszedłem po zakupach po drugiej stronie ulicy, ponieważ był wtorek, więc sześciocentymetrowy kurczak Sweet Onion Teriyaki Sub kosztował 3 dolary.

I chociaż 3 dolary za sześciocalowy sub to zabójcza transakcja, z której skorzystam czasami, zawsze istniał jeden dokuczliwy czynnik powstrzymujący mnie od robienia tego częściej: gdy dochodzisz do końca kanapki metra, opatrunek - zwłaszcza opatrunek mniej lepki, taki jak słodka cebula - ma tendencję do przesiąkania z końca i lądowania w niepożądanym miejscu.

Jeśli właściwie wykonane, SSW może stać się prawdziwie transcendentnym elementem menu: dobrze zorganizowaną stalową pułapką składników, z której nic nie może spaść. SSW jest antidotum nie tylko na mój niepokój, ale także na wielu z tym samym paraliżującym strachem przed wyciekaniem lub rozpadaniem się kanapki metra. A strach ten nie jest daleki od złagodzenia przez około 15 kawałków bibuły ozdobionej metrem, które towarzyszą każdej kanapce. Te „serwetki” - poza tym, że są obelgami dla prawdziwych wszędzie - sprawiają, że papier toaletowy na stacji benzynowej wydaje się luksusowy.

Jeśli nie jest to już jasne, mam wiele problemów z Subwayem; jednak idea SSW nie jest jedną z nich. Wierzę, że SSW odniosą sukces, i oczywiście Subway też. To, że największy łańcuch fast foodów w historii (osuwisko) - firma z prawie nieograniczonymi zasobami do inwestowania w badania rynku - wyda produkt bez pewności co do jego sukcesu, jest prawie niewyobrażalna. Bardziej interesujące jest zatem pytanie, dlaczego Subway uważa, że ​​SSW odniesie sukces. Dyrektor naczelna Subway, Susanne Greco, ujęła to w niedawnym artykule w restauracji Business Business: „[Opakowania do metra] smakują pobłażliwie, więc ludzie tacy jak oni… Klienci szukają nowych produktów lub produktów z większą ilością białka… Myślę, że dużo ludzie szukają [okładów] ”.

Zwróć uwagę na jedno kluczowe podobieństwo wszystkich tych zdań - nacisk na pragnienia konsumenta:

  • Po pierwsze „smakują pobłażliwie, więc ludzie je lubią”. Sprawdź.
  • Po drugie, „Klienci szukają nowych produktów”. Sprawdź.
  • Po trzecie, „wiele osób szuka [okładów]”. Zdecydowanie sprawdź.

Jeśli punkt, do którego dochodzę, wydaje się oczywisty, to dlatego, że odnoszące sukcesy firmy dają ludziom to, czego chcą, nie jest wielkim wglądem. Interesujące jest jednak uznanie, co wynik tego wydania - sukces lub porażka - mówi o społeczeństwie, szczególnie w kontekście argumentu Delistraty. Nie tylko spożywane przez nas leki dają nam okno na nasze pytania i niepewność, ale wszystko - łącznie z SSW.

Jeśli się powiedzie, SSW zapewni dwa unikalne wgląd w stan społeczeństwa. Po pierwsze, zastąpiłby kanapkę, samą nazwę marki Subway i przedmiot, który zasadniczo określa lunch w Stanach Zjednoczonych i innych krajach.

Oznaczałoby to ciągłą grawitację społeczeństwa z dala od posiłku na rzecz szybkiego jedzenia; koszt alternatywny siadania na lunch to w końcu 30–60 minut, które można by poświęcić na pracę, a opakowanie jest o wiele bardziej sprzyjające jedzeniu w ruchu niż kanapka na nietrzymanie moczu. Społeczeństwo amerykańskie chce znaleźć sposoby na zwiększenie wydajności, a SSW, takie jak Adderall lub Soylent, z pewnością jest jednym z nich.

Opakowania są leniwym rozwiązaniem problemów Subway związanych ze świeżością składników; możliwe, że zamiast rozwiązać problem, Subway dosłownie go ukrywa.

Po drugie, sama struktura SSW jest sprzeczna z działaniami marketingowymi Subway. Przez wieki ogólny brak jakości składników Subway był utrzymywany „pod osłoną”. Ponowne umieszczenie tych składników pod osłoną fizyczną po wysiłkach marketingowych dotyczących świeżości składników wydaje się paradoksalne.

Ale może nie być. Opakowania są leniwym rozwiązaniem problemów Subway związanych ze świeżością składników; możliwe, że zamiast rozwiązać problem, Subway dosłownie go ukrywa. Sukces SSW wskazywałby zatem na względny brak zainteresowania konsumentów jakością składników, co nie jest zaskakujące, biorąc pod uwagę, że ludzie ignorują to, czego nie widzą.

A zresztą kogo żartowali? Znak „Eat Fresh!” Zawsze wydawał się w najlepszym razie hokerem, aw najgorszym wręcz wręcz nieuczciwym - i natychmiast przeciwstawia mu się każda podróż do prawdziwej franczyzy.

Sukces SSW nie tylko ujawni niezrealizowane wcześniej pytania i obawy kulturowe, ale może również zmienić samą kulturę. Na przykład w innych krajach delektowanie się kawą jest czynnością samą w sobie, ale sukces i konsekwentna wszechobecność pucharu typu „drive-thru”, „to-go cup” i uchwytu na kubek w Stanach Zjednoczonych sprawiają, że zdecydowanie tak nie jest. tutaj. SSW może zrobić coś podobnego. Oto znowu Delistraty:

Za każdym razem, gdy wymyślany jest lek, który wchodzi w interakcje z mózgami i umysłami użytkowników, zmienia on sam przedmiot badań: ludzi, którzy używają ”- mówi Henry Cowles, profesor historii medycyny w Yale. W tym czytaniu idea, że ​​narkotyki tworzą kulturę, jest do pewnego stopnia prawdziwa, ale prawdą jest również to, że kultury mogą się zmieniać i pozostawiać próżnię nierozwiązanych pragnień i pytań, które narkotyki są często w stanie zaspokoić.

Dotyczy to nie tylko narkotyków; dotyczy to produktów. Konsumpcyjne, dyskrecjonalne dobra rzucają światło na niezaspokojone pragnienia społeczeństwa i pytania bez odpowiedzi, nawet jeśli nie są tak głębokie jak te związane z kulturą narkotykową.

Może to zrobić coś tak prostego, jak SSW: niespełnione pragnienia to po prostu zdolność do większej produktywności lub siedzenia w samochodzie i zjedzenia opakowania na lunch, bez obaw o to, że jego zawartość skończy się gdzieś niepożądanie. Nawet około 15 kawałków bibułki ozdobionej przez Subway ma czelność nazywać „serwetkami” - świetne rozwiązanie Subway dla nietrzymających się kanapek przed owinięciem - to nic innego, jak nie byk dla SSW.