Lody w strefie wolnej od poczucia winy

W czerwcu Amazon ogłosił przejęcie Whole Foods za 13,7 mld USD.

Wzbudziło to moją osobistą ciekawość analizowania przejść między sklepami spożywczymi. Ten pierwszy post koncentruje się na lodach: rynku, nowych zdrowych alternatywach, reakcji konglomeratów i moich prognozach dotyczących przyszłych innowacji.

Siedem lat temu dyrektor generalny Halo Top zaczął formułować własny przepis na lody. Zaczął sprzedawać go w sklepach 5 lat temu i podobno zebrał tylko 1,5 miliona dolarów. Teraz Halo Top jest podobno wyceniany na 2 miliardy dolarów!

Rynek lodów

Według statystyk Statista przez cały 2017 r. Rynek lodów wygenerował dochód w wysokości 9,94 mld USD, i przewiduje się, że w 2018 r. Liczba ta wzrośnie do ponad 10,06 mld USD.

Sprzedaż lodów głównie odbywa się w USA, co widać na poniższym wykresie prognozowanych globalnych przychodów z lodów na 2018 r. Źródło

Konsumenci mają zwiększone zapotrzebowanie na zdrowsze alternatywy dla zwykłych lodów, co widać na podstawie ilości i rodzajów lodów kupowanych przez ludzi.

Według statystyk Statista w 2016 r. Ludzie w Stanach Zjednoczonych zużyli 13,1 funta na mieszkańca, w porównaniu z 16,1 funta w 2000 roku. Z drugiej strony, według roku Statista, w roku kończącym się w maju 2017 r. Sprzedaż lodów z etykietą „dobre źródło białka” wzrosła o 207%.

Konsumenci stali się bardziej świadomi zdrowia i czytają więcej etykiet żywieniowych.

Kilka nowych marek lodów weszło na rynek po skorzystaniu z okazji na zdrowszą opcję. Halo Top jest wyraźnym liderem w nowym segmencie rynku.

Halo Top

Odżywianie

Nisza Halo Top polega na tym, że każdy pojemnik ma od 240 do 360 kalorii, w porównaniu do ponad 1000 kalorii dla przeciętnego kufla Haagen-Dazs lub Ben & Jerry's. Jest to wynik unikalnej receptury:

  • Baza: mleko i śmietana (z wyższym odsetkiem odtłuszczonego mleka). Podstawą odmian wegańskich jest mleko kokosowe.
  • Jajka, dodając delikatniejszą konsystencję
  • Skoncentrowane białko laktozy w celu zwiększenia sytości
  • Stewia, ekstrakt roślinny i „całkowicie naturalny” środek słodzący, który jest 200 razy słodszy niż większość cukru stołowego.
  • Środki zagęszczające (gliceryna roślinna, guma świętojańska i guma guar) w celu odtworzenia kremowego wrażenia tradycyjnych lodów
  • Erytrytol, alkohol cukrowy, który ma zero kalorii i jest 60–80% słodki jak cukier. Powstaje naturalnie w owocach, takich jak arbuz i winogrona, ale może być również produkowany komercyjnie poprzez fermentację skrobi i drożdży.
  • Błonnik prebiotyczny, szczególnie dla Halo Top, to pozostałości drożdży powstałe podczas tworzenia sosu sojowego i sake, które dodają wagi, która w przeciwnym razie byłaby obecna z cukru. Lody stają się wyjątkowo twarde po usunięciu cukru i tłuszczu z przepisu.
  • Powietrze dodawane do lodów w celu nadania im jaśniejszej konsystencji, nazywanej przez producentów lodów „przekroczeniem”.
    - Przekroczenie 20–30% = marki premium
    - 100% przekroczenia (pół lodów i pół powietrza) = wiele tanich marek
    - Przekroczenie 82% = Halo Top
    Wpływ przekroczenia oznacza, że ​​kufel piwa Ben & Jerry waży około 428 gramów, a kufel Halo Top waży około 256 gramów.

Niektórzy dietetycy są ostrożni wobec stewii i erytrytolu. Zero kaloryczne słodziki mogą prowadzić do przyrostu masy ciała, ponieważ mogą zakłócać metabolizm cukru w ​​organizmie i powodować, że ludzie częściej pragną słodyczy.

Dodatkowo, znanym skutkiem ubocznym nadmiernego spożycia erytrytolu są bóle głowy, biegunka i tłuszcz z brzucha. Halo Top mówi, że wiele kufli należy zużyć na raz, aby potencjalnie doświadczyć którejkolwiek z tych dolegliwości.

Marketing

Halo Top wykorzystało swój główny czynnik różnicujący wartości odżywcze (liczbę kalorii) jako główny czynnik napędzający ich marketing, aby wyróżnić się na tle konkurencji.

Każdy kufel lodów ma liczbę kalorii z przodu i na środku, a także „dobre źródło białka” w prawej dolnej części.

Według badań amerykańskiej National Library of Medicine i National Institute of Health konsumenci mogą myśleć o Halo Top bardziej pozytywnie, ponieważ liczba kalorii jest dominująca.

Odkryłem w Internecie stary projekt opakowania Halo Top:

Ich zaktualizowane opakowanie przyciąga wzrok i podkreśla ich wyjątkową ofertę: bardzo niskie kalorie na litr. Ich stare kartony podają ilość białka, kalorii i węglowodanów na porcję. Te trzy liczby kamuflują jeden duży wyróżnik rynku i dlatego nie są tak skuteczne.

Halo Top wykorzystuje swój niskokaloryczny zakres, aby dodawać wiadomości marketingowe do pieczęci, zachęcając konsumentów do „Przestań, gdy spadniesz na dno” i „Bez miski, bez żalu”.

Pół litra Halo Top (240–360 kalorii) to kilka łyżek większości luksusowych marek lodów. Wielu konsumentów podąża za hasłami marketingowymi i za jednym razem zjada kufel wina.

Zauważ, że te pieczęcie mają logo mediów społecznościowych. Ich obecność społeczna była dużym motorem ich sukcesu.

Od wczesnych dni docierali do gwiazd fitness na Instagramie i gwiazd YouTube. Dziś mają co najmniej 7 osób, których wyłączną odpowiedzialnością jest oferowanie darmowego Halo Top wpływowym użytkownikom mediów społecznościowych.

Mają około 650 000 obserwujących na Instagramie, a hashtag #HaloTop Instagram został oznaczony na prawie 200 000 zdjęć. Fani są podekscytowani, aby opublikować wszystkie kufle, które mają w zamrażarkach, i ich deserowe kreacje. Ale najczęstszym postem są ludzie trzymający kufel w dłoni.

Oprócz ekologicznych postów w mediach społecznościowych, Halo Top koncentruje się również na płatnych reklamach - co robi teraz prawie każdy. Ale Halo Top miała możliwość wyboru między prezentacjami w sklepie o wartości 150 USD lub hiperkierowanymi reklamami na Facebooku i Instagramie, które kosztowały je około 10 centów za gałkę oczną. Byli w stanie zwiększyć wykładniczo większy ruch online.

Największy wykładniczy wzrost sprzedaży wynikał z dwóch wirusowych artykułów prasowych.

Nieco ponad miesiąc później BuzzFeed opublikował artykuł zatytułowany „Próbowaliśmy niskokaloryczne lody i porównaliśmy je z Häagen-Dazs. Część opisująca Halo Top naprawdę wyróżnia się linią „OMG. ZMIENIAJĄCY ŻYCIE."

Na tym etapie na początku 2016 r. Halo Top była w 5000 sklepach spożywczych i co kilka miesięcy zamawiała u swojego producenta około 1000 galonów lodów. Nagle, gdy artykuły stały się wirusowe, zaczęli zamawiać 3000 galonów, następnie 9000 galonów, a następnie 12 000 galonów - dziennie.

Ogromny wzrost zamówień wynika nie tylko ze wzrostu liczby konsumentów, ale także ze wzrostu liczby zakupionych kufli na konsumenta.

Wielu konsumentów spożywa Halo Top każdej nocy lub kilka razy w tygodniu, a nie co kilka tygodni jak wcześniej, ponieważ kufle Halo Top mają ułamek kalorii w większości kufli do lodów.

Dodatkowo konsumenci kupują średnio od 7 do 8 litrów jednocześnie. Halo Top ma trudności z równoważeniem podaży i popytu, a konsumenci nie chcą się bez niego obejść!

Konkurencja

W styczniu 2017 r. Halo Top wyprzedził Häagen-Dazs i Ben & Jerry's, zdobywając tytuł najlepiej sprzedających się lodów w całym kraju w USA. Następnie do września Halo Top stała się najlepiej sprzedającą się marką lodów w USA, niezależnie od rozmiar opakowania.

Istnieje kilka innych marek w branży Halo Top, które są pod presją ich wzrostu.

Zwróć uwagę, jak wszystkie te marki lodów podkreślają kalorie i białko z przodu kufla. Wyjęli stronę z poradnika Halo Top.

Inni gracze na rynku mieli inny wyjątkowy kąt z uwagi na niższą zawartość kalorii: sok owocowy mnicha. Owoce mnicha są 300 razy słodsze niż cukier i są popularnym słodzikiem w Azji. Jest także znacznie tańszy niż cukier, ale droższy i mniej słodki niż stewia.

Marki, które słodzą swoje lody sokiem mnicha, to So Delicious and Enlightened DanoneWave, a także Gelato Talenti.

Historia przybyszów przewyższających liderów rynku

Coraz więcej nowych marek żywności staje się zagrożeniem dla konglomeratów. Tu jest kilka:

  • Chobani stał się jogurtem o wartości 1 miliarda dolarów, zaledwie pięć lat po wejściu na rynek. W 2016 r. Wyprzedziła Yoplait, wieloletniego lidera rynku firmy General Mills, jako największa marka jogurtowa w Ameryce.
  • Kind Bars zajął 10% rynku barów przekąskowych w ciągu pięciu lat, a Special K Bars odnotował 39% spadek sprzedaży od 2011 roku.
  • Campbell i Progresso firmy General Mills były kiedyś wieloletnimi liderami rynku w branży zup, ale tracą swoją dominację na rynku od 2011 roku.
  • SkinnyPop (popcorn) odbiera udział w rynku popcornowi Smartfood z Frito-Lay Pepsi.

Jak reagują teraz konglomeraty

Konglomeraty lodów odpowiadają na sukces Halo Top i innych podobnych marek, tworząc własne, bardziej przyjazne dla zdrowia odmiany.

Unilever stracił 1,5 punktu akcji z powodu rosnącej popularności Halo Top. Jedną z ich marek jest Breyers, która sprzedała lody o wartości 500 mln USD w 2016 r. W tym samym okresie Halo Top odnotowała wzrost sprzedaży o 2,5% w latach 2015-2016, sprzedając 13,5 mln litrów za 66,1 mln USD. Chociaż wartość sprzedaży jest mniejsza niż w przypadku Breyers, Halo Top odnotowało oszałamiające tempo wzrostu.

W obronie Breyers wprowadziła „Breyers delights”, sprzedawane jako lody niskokaloryczne, niskosłodzone i wysokobiałkowe.

Ben & Jerry's i Haagen-Dazs wprowadzili również na rynek wegańskie lody.

Zanim konglomeraty wprowadzą innowacje wewnętrzne, może już być za późno. Zdobycie szybko rozwijającego się nowego uczestnika rynku może być najlepszą strategią, zanim stanie się zbyt duże, aby odrzucić ofertę przejęcia i zdobyć znaczący udział w rynku od tradycyjnych liderów rynku.

Konglomeraty zdobywające wschodzące gwiazdy lodów

  • W 2000 r. Unilever nabył Bena i Jerry'ego za 326 mln USD
  • W 2005 r. Unilever nabył łańcuch lodów Grom za nieujawnioną kwotę
  • W 2006 roku Nestlé połączyło swoje marki lodów (Häagen-Dazs i Nestlé Crunch) z Dreyers Grand Ice Cream w ramach umowy o wartości 2,4 miliarda dolarów.
  • W 2014 r. Unilever zakupił Talenti, specjalne niskotłuszczowe lody i sorbet w przezroczystych plastikowych słoikach
  • 2018, ???

Pojawiły się artykuły, że Eden Creamery LLC, właściciel Halo Top, bada sprzedaż, która wyceniłaby firmę na 2 miliardy dolarów. Potencjalnymi nabywcami mogą być Unilever, General Mills i Nestlé. Chociaż Halo Top uznaje te rozmowy, mówią, że bawią się zbyt dobrze, aby sprzedać swoją firmę.

Oto kilka innych informacji na temat wskaźników Halo Top:

  • 2013:
    - Zebrano 500 000 $ od przyjaciół, rodzin i poprzednich współpracowników
    - 230 000 USD przychodu
  • 2015:
    - Zebrano 1 milion dolarów od inwestorów anielskich i CircleUp
  • 2016:
    - Sprzedano ponad 17 milionów litrów
  • 2017:
    - 100 milionów USD przychodów
    - W ponad 17 000 sklepów w USA i Australii
    - Wytwarzanie 650 000 litrów dziennie

Nowe możliwości dla lodów

Główną luką w ofercie lodów są lody wegańskie. To również najwyższe życzenie klientów Halo Top.

Cofając się, istnieje zwiększone zapotrzebowanie rynku na sprzedaż mleka innego niż mleczne.

  • Od 2012 r. Sprzedaż w branży mleka mlecznego spadła o 15% do 16,12 mld USD
  • W 2015 r. Sprzedaż mleka innego niż mleczny wzrosła w USA o 9%, podczas gdy sprzedaż mleka mlecznego spadła o 7%
  • W 2017 r. Sprzedaż mleka innego niż mleczna osiągnęła w USA 2,11 mld USD, po wzroście o 61% w ciągu ostatnich pięciu lat

Zapotrzebowanie na mleko inne niż mleczne rośnie, podobnie jak zapotrzebowanie na lody wegańskie. Nadal istnieje szansa rynkowa na więcej wegańskich lodów. Jestem podekscytowany, aby zobaczyć, co będzie w przyszłości.

Pozdrawiam,
W
@inaherlihy

P.S. Sprawdź moje inne artykuły:

9 sposobów behawioralnej ekonomii może pomóc w zwiększeniu konwersji, retencji i ROI

8 kroków do optymalizacji wiadomości e-mail: analiza 125 początkowych wiadomości e-mail

Jak zoptymalizować programy poleceń

Analiza 15 kodów polecających start-up + stron docelowych

P.P.S. Zanim pójdziesz…

Jeśli uważasz ten post za interesujący, klaszcz!