Błędne postrzeganie restauracji - dlaczego cena, której ceny oczekujemy, że nasze jedzenie kosztuje, jest błędna i dlaczego rujnuje przemysł restauracyjny

Nostalgia odgrywa istotną rolę w tej kwestii.

Fot. Katarzyna Grabowska w Unsplash
„Określając, jak się zachowa, aktor musi spróbować przewidzieć, jak zachowają się inni i jak ich działania wpłyną na jego wartości. Aktor musi zatem wypracować obraz innych osób i ich intencji. Ten obraz może się jednak okazać niedokładny; aktor może z wielu powodów nie rozumieć działań i intencji innych osób ”.
- Robert Jervis, Hipotezy na temat nieporozumień

Jedną z trudnych części starzenia się jest postrzeganie otaczającego cię świata. Zaczynasz opracowywać oś czasu i jako taki zaczynasz patrzeć wstecz na to, jak kiedyś było. Wszyscy to robimy i to hasło dla każdego, kto kiedykolwiek wypowiedział to zdanie:

„Za moich czasów X tyle kosztuje…”

Pewnego razu bochenek chleba kosztował 10 centów, worek frytek miał 85 centów i tak dalej. Inflacja i wzrost gospodarczy na całym świecie zmagają się z myślą, że cena tego dobra już nie istniała. To dziwna część scenariusza dla każdego, kto jest częścią tego świata. „Wszystko kosztuje więcej i trudno mi sobie z tym poradzić”.

Ta rzeczywistość dotarła do wielu w branży restauracyjnej, którzy próbowali nadążyć. Kiedy sprzedajesz hamburgery w swojej restauracji za 12,00 USD przez ostatnie 2 lata, a teraz czeka Cię nowa rzeczywistość dyktująca, że ​​jeśli nie zapłacisz 14,00 USD tego lata, stracisz pieniądze, musisz zadać sobie kilka trudnych pytań pytania: Jak mogę pozostać konkurencyjnym, jeśli nagle tak gwałtownie podniosłem cenę? Czy moi konkurenci zrobią to samo? Jeśli nie, jak mogę konkurować?

Moim zdaniem nie możesz. Właśnie dlatego przemysł restauracyjny ma problem z postrzeganiem.

Jeśli koszt sprzedaży hamburgerów w restauracji wzrośnie o 2,00 USD w krótkim czasie, powiedzmy w ciągu 2 miesięcy, często trzymają torbę po tym wzroście ceny. Czemu? Aby pozostać konkurencyjnym, restauracja jest zmuszona konkurować z tysiącami innych lokali, z których wszystkie są na naszą łaskę - konsumenta. Zawsze zatrzymamy się na najlepszą ofertę. Właśnie dlatego fast food wciąż ma duże znaczenie w branży spożywczej - jest tani.

Błędne przekonanie, jakie posiadamy konsumenci, to ten śmieszny pomysł, że to, co zapłaciłeś za hamburgera 10 lat temu, jest tym, co powinieneś teraz zapłacić. Właśnie dlatego wszyscy narzekamy, kiedy otrzymamy rachunek. Mamy pojęcie o tym, jaka jest postrzegana wartość towarów, które chcemy kupić, i ta właśnie wartość szkodzi społeczności restauracyjnej. Jako konsumenci powoli nadążamy za zmianami w czasie rzeczywistym.

Większość restauracji stara się jak najlepiej ograniczyć wzrost cen, stając się bardziej innowacyjnymi. Większa automatyzacja to jeden ze sposobów, aby to zrobić, albo, że zmniejszają siłę roboczą, co z kolei doprowadziło do powstania większej liczby modeli samoobsługowych restauracji, które są dziś powszechne. Wprowadzenie jednego z tych środków jest sposobem na obniżenie cen przy jednoczesnym utrzymaniu rentowności. Ale co się stanie, jeśli któryś z tych scenariuszy nie zadziała? Problem z naszym błędnym postrzeganiem (nas, konsumentów) polega na opóźnieniu między tym, co faktycznie kosztuje, a tym, czego oczekujemy.

Mówiąc wprost: jak wypełnić lukę?

Załóżmy na przykład, że spodziewam się zapłacić 10,00 USD za kanapkę w sklepie z kanapkami X. To jest w grudniu. Ale powiedzmy, że w ciągu najbliższych 3 miesięcy koszt zrobienia kanapki X wzrośnie o 1,50 USD z powodu rosnących kosztów żywności. Aby utrzymać rentowność, należy dokonać korekty ceny. Ale wrzućmy tutaj kolejny zmarszczek. Powiedzmy, że do czerwca koszt zrobienia kanapki X ponownie wzrośnie, ale tym razem dzieje się tak, ponieważ płaca minimalna wzrosła o 1,30 USD.

W pierwszym scenariuszu właściciel sklepu z kanapkami stwierdził, że produkcja jego kanapki zmieniła się z 3,50 USD na 5,00 USD w ciągu 3 miesięcy. Było to częściowo spowodowane inflacją i rosnącymi kosztami mięsa. Jego dostawca przerzucił ten wzrost cen, a następnie właściciel restauracji przekazuje mi ten wzrost. Dlatego kanapka X będzie teraz kosztować 11,50 USD.

Teraz, jeśli właściciel sklepu z kanapkami zdecyduje się nie zwiększać ceny swojej kanapki, wówczas jego koszt jedzenia wzrośnie, co z kolei zacznie wpływać na sposób prowadzenia działalności. Albo jego zyski zmniejszą się, albo trzeba będzie dokonać cięć. Wszystko to wydarzyło się w miesiącach od grudnia do marca. Jest teraz maj i od 1 czerwca koszty pracy będą rosły, ponieważ płaca minimalna wzrośnie z 11,35 USD za godzinę do 12,65 USD za godzinę. Jest to podwyżka o 1,30 $, a on musi gdzieś nadrobić ten wzrost kosztów.

** Należy zauważyć, że stało się to tutaj, w BC. 1 czerwca płaca minimalna wzrosła z 11,35 USD za godzinę do 12,65 USD za godzinę.

Podsumowując: w ciągu 5 miesięcy, aby zrównoważyć nowy wzrost płacy minimalnej i rosnące koszty żywności, nasz właściciel sklepu z kanapkami prawdopodobnie będzie musiał podnieść cenę kanapki do możliwej 13,00 USD. Te wędrówki nie miały nic wspólnego z chciwością i zmianami jakości kanapki. Były po prostu naturalnymi siłami zewnętrznymi, na które musiał reagować. Aby utrzymać zyski, musiał dokonać niezbędnych korekt. Właściciel restauracji ma nadzieję, że wszyscy jego konkurenci zrobią to samo, zmniejszając w ten sposób groźbę jednego podcięcia drugiego. Jest jednak nadzieja, że ​​boi się, że zacznie trzepotać na wietrze, ponieważ niektórzy z jego konkurentów spróbują znaleźć sposoby na obejście tych zmian gospodarczych. Prawdopodobnie spróbuje zrobić to samo.

Ale w jaki sposób można konkurować z kanapkowym gigantem, takim jak Subway, który może sprzedawać dystrybutorom niższe ceny ze względu na swoją markę i siłę nabywczą? Nasz właściciel sklepu z kanapkami wie, że nie może; dlatego pozostawił nadzieję, że silna lokalna marka i jego pyszna kanapka to wszystko, czego będzie potrzebował, aby utrzymać konkurencyjność.

Ale czy konsumenci są tacy lojalni? Czy możemy sobie na to pozwolić? Niektórzy będą, inni spróbują, a wielu nie. I to właśnie ta ostatnia, duża grupa innych decyduje o reakcji rynków, ponieważ są one zazwyczaj największą grupą kupujących. Ich logika będzie wynikać głównie z ekonomiki sytuacji - kanapka X kosztuje teraz więcej, więc mógłbym szukać gdzieś indziej taniej.

Dla wielu będzie to jednak wynikać z błędnego zrozumienia tego, co według nich kosztuje. Ich zdaniem kanapka kosztuje X, nie więcej, nie mniej, czynniki ekonomiczne są przeklęte. To trochę nieporozumienie powoduje, że restauratorzy obniżają ceny i ryzykują rezygnację z działalności w nadziei, że uda im się zwabić wystarczającą liczbę odwiedzających, by zrekompensować różnicę w cenie. Ale czy to jest rozwiązanie? Nie wierzę w to, a takie sztuczki powodują, że przemysł się załamuje.

Jeśli chodzi o innowacje, cały czas oczekujemy nowszych i lepszych rzeczy. Każdego roku Apple prezentuje nowy iPhone. Jesteśmy oczarowani tym, jak wspaniali są i dlatego oczekujemy, że zapłacimy za nie więcej. Jest tak zbudowany w rzeczywistości, że „nowy” kosztuje zwykle więcej. Ale z jakiegoś powodu z jedzeniem utknęliśmy na cenie i naprawdę trudno jest nam odpuścić to, co chcemy za to zapłacić. Kieliszek wina w naszym umyśle powinien kosztować 10,00 $, a nie 16,00 $. Moja kawa w Starbucks powinna kosztować 3,50 USD, a nie 5,20 USD.

To właśnie ta niechęć powoduje efekty falowania w całym łańcuchu. To dlatego Walmart rządzi ziemią, nie dlatego, że oferują najlepsze produkty, ale dlatego, że mogą podcinać swoich dystrybutorów ze względu na ich dużą siłę nabywczą. Utrzymują niskie ceny i domagają się, aby otrzymywali je tanio od swoich dostawców, nawet jeśli dostawca zmaga się z utratą pieniędzy w kontaktach z Walmart. Albo grasz w tę grę, albo tracisz dużą część swojej działalności. Walmart może zrobić lub przełamać wyniki finansowe firmy. Są tak potężni.

Ale to od nas zależy.

Ich ceny są przesiąknięte przeszłością i zdali sobie sprawę, że my, konsumenci, bardzo wolno nadrabiamy zaległości. Właśnie dlatego mama i ojcowie płaczą obrzydliwie, gdy przeprowadzają się na swoje terytorium, i dlaczego duże miasta, takie jak Vancouver, najczęściej odmawiają im przeprowadzki - zabijają małe firmy. Czemu? Postrzeganie, a może raczej nasze własne błędne postrzeganie, jakie rzeczy faktycznie kosztują. To nieporozumienie utrudnia właścicielom firm odpowiednie wyceny. Czynniki zewnętrzne w czasie rzeczywistym mogą szybko spowolnić miesięczną marżę zysku, jeśli ostateczne decyzje nie zostaną podjęte w odpowiednim czasie. Ale zrobienie tego wymaga od nas, konsumenta, świadomego zrozumienia ekonomii losu restauracji. Niestety, to zrozumienie umyka ogromnej większości z nas.

Nawet jeśli rozumiemy, czy powinniśmy się tym przejmować?

To ostatnie pytanie uderza w sedno tego, kim jesteśmy jako społeczeństwo, ponieważ dla nas wszystkich silny przemysł restauracyjny stanowi rdzeń każdej społeczności. Prawdopodobnie nie powinniśmy się tym przejmować, ale w sposób, w jaki powinniśmy.

Gwóźdź do trumny miejsc i lokali, które wszyscy lubimy codziennie, wpływa na sposób, w jaki większość z nas je i spędza czas z innymi. Jeśli się zawahają, wszyscy cierpimy. Jednak błędne wyobrażenie, jak wiele jesteśmy gotowi zapłacić za nasze jedzenie, nie wynika z pojęcia nowego, ale z przeszłych doświadczeń.

Naukowcy zajmujący się behawiorami badali te przeszłe doświadczenia przez dziesięciolecia, w szczególności przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky'ego. W artykule z 1982 r. „Osąd w niepewności: heurystyka i uprzedzenia” Kahneman i Tversky przyjrzeli się pomysłowi, w jaki sposób przeszłe doświadczenia lub, jak powiedzieliby, przygotowanie, jest „efektem, w którym początkowa ekspozycja na liczbę służy jako punkt odniesienia i wpływa na późniejsze sądy dotyczące wartości. Proces zwykle przebiega bez naszej świadomości. ”Zasadniczo potwierdza to koncepcję, że twoje pierwsze doświadczenie z czymkolwiek niezmiennie stanie się punktem odniesienia dla wszelkich powiązanych doświadczeń.

Ta koncepcja związana z heurystyką została nazwana „zakotwiczeniem”. Aby lepiej zilustrować heurystykę, oto akapit autora Lorraine Black z University of Puget Sound. W swoim artykule „Nauka podejmowania decyzji: heurystyka” stwierdza, że: „Heurystyka to odstępstwa od racjonalności wynikające z wcześniejszych doświadczeń. Zamiast polegać na dostępnych informacjach przy podejmowaniu decyzji, jednostka może odwoływać się do wcześniejszych decyzji lub wydarzeń, które mogą nie mieć bezpośredniego związku z bieżącym problemem. Stereotypowanie, „praktyczne zasady” i koncepcja zdrowego rozsądku wykorzystują metody heurystyczne ”.

Kluczową kwestią, którą chciałbym, abyś tutaj zrozumiał, jest to, jak poprzednie doświadczenia mogą mieć głęboki wpływ na decyzje, które podejmiemy dzisiaj. Niekoniecznie zły pomysł, ponieważ wszyscy to robimy codziennie. Kupuję ten album tego artysty wyłącznie dlatego, że podobało mi się jego poprzednie dzieło, a nie dlatego, że ten album jest dobry lub świetny. Takie decyzje podejmowane heurystycznie ułatwiają nam życie. Jednak, jak wskazałem wcześniej, w przypadku restauracji, która może żyć i umrzeć z powodu wielu czynników zewnętrznych, nasze zakotwiczone tendencje heurystyczne są problematyczne. Tendencje te często powodują, że nieświadomie rzucamy wyzwanie zmianom w czasie rzeczywistym, których możemy nie podejrzewać, co musimy zaakceptować. Kahneman i Tversky przyznają to tak samo w swoim artykule, w którym przyznają: „ogólnie… heurystyka jest dość przydatna, ale czasami prowadzą do poważnych i systematycznych błędów”.

Nasze mózgi i życie są tak przygotowane, aby znaleźć ścieżkę najmniejszego oporu. W przeważającej części jest to świetna rzecz. Czasami jednak tę biologiczną tendencję należy zakwestionować i skoncentrować na aktualnych zjawiskach. Mój mózg mówi mi, że mój kieliszek wina powinien kosztować 12,00 USD, ale w rzeczywistości, w 2018 r., Czy powinien? Dla właściciela restauracji, którego marże sprawiają, że prowadzenie firmy jest prawie nieopłacalne, wszelkie pozory zrozumienia przez klientów w czasie rzeczywistym mogą znacznie przyczynić się do ustabilizowania rozwoju branży na krawędzi. Gaz kiedyś wynosił 80 centów za litr, teraz kosztuje 1,60 USD; Musiałem się do tego dostosować. To tylko uczciwe, że robimy to samo z cenami żywności i restauracji.