Projektowanie zachowania

Hakery behawioralne stosowane w restauracjach, aby nakłonić Cię do wydania większej kwoty.

W jaki sposób wygląd menu żywności, nazwy artykułów spożywczych, kształt i rozmiar naczyń wpływają na twoje zachowanie.

Tatar z lawy pierzasty zanurzony w sosie Monte Pesto

Pewnego dnia poszedłem do eleganckiej restauracji. W końcu zamówiłem „Lava Tartare Pinnate Dipped in Monte Monte Pesto”. Nie miałem pojęcia, co to jest. Chciałem tylko spróbować czegoś nowego.

Nie byłam do końca pewna, czy zjadłam, ale smakowało mi to ładnie. I rodzaj prezentacji, jaką miał, można im dać za nią Oscara. Kiedy przyszedł rachunek, po prostu nie rozumiałem, jak skończyłem tak dużo wydawać. Ale tak, do diabła, to fantazyjne miejsce. Muszą ładować, co chcą. Wiedziałem, w co się pakuję. A może ja?

Zwykle idziesz do restauracji, aby zaspokoić swoje potrzeby gastronomiczne i dobrze się bawić. To ostatnie miejsce, w którym chcesz się zbzikować. Wiesz, że te fantazyjne miejsca przeciążają cię, ale czy wiesz, że twój mózg jest również atakowany na inne sposoby?

Chcesz, aby artykuły takie jak ten były dostarczane prosto do Twojej skrzynki odbiorczej? Zapisz się do mojego newslettera tutaj.

Podobnie jak większość firm, celem restauracji jest zarabianie pieniędzy. To ma sens, że restauracje i bary podniosłyby opłatę, podniosły atmosferę i prezentację oraz wszystko, co mogły, aby zmusić cię do wydania większej kwoty.

Kelner byłby wyjątkowo miły. Na początku poprosi cię o przystawki, a kiedy skończysz, zasugeruje desery. Poleciłby ci najdroższe wino na świecie i szczegółowo wyjaśnił, dlaczego musisz go skosztować. Ale jest o wiele więcej sposobów, niż możesz sobie wyobrazić, w których restauracjach można manipulować.

Od nazw w menu żywności po rozmiar talerzy, zakłady mogą korzystać z wszelkiego rodzaju sztuczek poznawczych, aby wpływać na twoje zachowanie żywieniowe (tj. Płacenie). Niektóre z nich są tak mocno podłączone do twojego Systemu 1, że nawet wiedząc, w jaki sposób zostałeś oszukany, nadal będziesz oszukiwany przy następnej wizycie.

Ale wiedza jest lepsza niż niewiedza. Przynajmniej jeśli wiesz, co się dzieje, istnieje (niewielka) szansa na przejęcie kontroli. Więc czytaj dalej…

Hakowanie umysłu rozpoczyna się, gdy pojawi się menu.

Czy zauważyłeś kiedyś, że wiele restauracji podaje ceny jako liczby? Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego to robią? Czy to minimalizm? Czy to część ich zasad projektowania wizualnego? Czy jest tu większy program? Zauważyłem, że restauracja, w której byłam, miała tylko „1750” obok tawerny lawowej… bez tekstu „Dolara” obok symbolu $. W rzeczywistości nie było żadnych wskazówek, że jest to cena.

To nie jest dzieło świadomego estetycznie projektanta graficznego. To jest praca projektanta zachowań. Ktoś z intencjami podobnymi do moich - wpływaj na swoje zachowanie. Badania wielokrotnie wykazały, że w różnych kulturach i krajach ludzie wydają więcej, gdy obok menu nie ma symbolu waluty. Działa to równie dobrze w witrynach zakupowych. Samo umieszczenie liczby zwiększa konwersję w porównaniu do sytuacji, gdy obok niej znajduje się symbol dolara.

Możesz być zaskoczony, wiedząc, że samo myślenie o pieniądzach wywołuje u ciebie zawroty głowy (podświadomie), a czasem może także powodować ból fizyczny. Jeśli umieścisz kogoś w skanerze mózgu i pozwolisz mu handlować olbrzymimi sumami pieniędzy na akcje, część mózgu, która zaświeci się, gdy stracą pieniądze, to ta sama część, która odczuwa ból fizyczny.

Usunięcie symbolu waluty, a nawet słowa waluty (Dolar) z menu, może zwiększyć średnie wydatki w restauracji o co najmniej 8–12%. Jest tak, ponieważ ludzie, którzy widzą tylko wartość liczbową, mniej martwią się ceną tego, co zamawiają.

Pieniądze mogą dosłownie być dla ciebie problemem. Jeśli miałby zostać usunięty, możesz łatwo zamówić jedzenie. Będziesz odczuwał ból tylko wtedy, gdy przyjdzie rachunek. To samo dotyczy płatności kartami kredytowymi - nigdy nie widać pieniędzy. Ale rachunek ostatecznie staje się wymagalny.

Ponadto liczby nigdy nie są rozdzielane przecinkami. Zamiast 1750, to 1750. Przecinek sprawia, że ​​liczba wydaje się nieco duża. Ale jeśli jest zniżka, wówczas skreślona liczba zwykle miałaby przecinek - daje wrażenie, że poprzednia kwota była ogromna.

Zastanawiasz się także, co w dzisiejszych czasach nosi nazwy żywności? Czy zauważyłeś, że niestandardowe, fantazyjnie brzmiące nazwy wydają się mieć jedzenie. To tak, jakby ktoś wynajął copywriter'a, żeby ugotował dobrze brzmiące nazwiska. Dawno minęły czasy, kiedy menu zawierało prostą „zieloną sałatkę” lub „ciasto czekoladowe”. Teraz masz „Jackson's Green Mountain Salad” i „Jimmy's Chocolate Lake”.

Nadal czekam na „Chimichangas Deadpoola”. Jeśli znasz miejsce, w którym jest to miejsce, odpowiedz w komentarzach.

Wszystkie te kłopoty związane z fajnie brzmiącymi nazwami służą dobremu celowi. Nazwy działają jako wyróżniki. Możesz dostać burgera w dowolnym miejscu, ale „Morning Jumburger” dostajesz tylko u Harry'ego. To buduje lojalność. Smak pozostaje ten sam, ale identyfikujesz się z nazwą lub marką. Tak wielu ludzi kocha McDonald's nie ze względu na ich smak, ale dlatego, że kochają McDonald's.

Następnym razem, gdy natkniesz się na fantazyjnie brzmiące imię, spróbuj najpierw przetłumaczyć je w swojej głowie, a następnie zjeść. Sprawdź, czy nadal chcesz tam jeść codziennie. Dodanie kolorowych deskryptorów może zwiększyć sprzedaż nawet o 27%. Wiesz, kto za nie płaci Jabłka Dobrej Woli.

Obie płyty mają równe ilości. Patrz bliżej

Czy słyszałeś o Iluzji Delboeuf? Jeśli nie, to bardzo ważne jest, aby wiedzieć, jak to podstawowe złudzenie optyczne służy do oszukiwania.

Restauracje kontrolują nie tylko ile wydajesz, ale także ile konsumujesz, używając złudzeń optycznych. Fajnie!

Cienie są identyczne.
Gdy dwa koła o identycznym rozmiarze zostały umieszczone blisko siebie, a jedno otoczone jest pierścieniem; otaczany okrąg wydaje się wtedy większy niż okrąg nie otoczony, jeśli pierścień jest blisko, a jednocześnie mniejszy niż okrąg nie otoczony, jeśli pierścień jest oddalony.
- Iluzja Delboeuf

Co to jest jedzenie? Jak jest podawany na talerzu? Jeśli się nad tym zastanowić, jest to po prostu okrągły zrzut w okrągłym obszarze. Teraz, jeśli podajesz niewielką porcję jedzenia, tj. Małe kółko na dużym talerzu, tj. Duże koło, ilość raczej by wyglądała na bardzo małą, i czułbyś się oszukany - zmuszony zapłacić tyle, aby dostać tak mało na talerzu.

Co oni robią? Dają mały krąg (jedzenia), w nieco większym kółku (talerza) i uspokaja zbuntowane sygnały twojego mózgu.

W badaniu z 2012 r. Potwierdzono, że ludzie zwykle częściej służą sobie, gdy używają dużych talerzy, przeceniając porcje. Przy małych talerzach serwują się mniej.

W rzeczywistości iluzja Delboeufa nie tylko bawi się oczami, ale wprawia umysł w przekonanie, że zjadłeś dużo i w rzeczywistości czujesz się bardziej pełny, jedząc posiłek z mniejszego naczynia. Może to być dobry sposób, jeśli planujesz jeść mniej. Jedzenie do przemyślenia.

I następnym razem, gdy pójdziesz do jakiegoś bufetu, spróbuj zauważyć wielkość talerzy. Nie zdziw się, jeśli zobaczysz małe talerze - sprawiają, że myślisz, że jesz więcej, podczas gdy w rzeczywistości tak nie jest.

A jeśli wybierasz à la carte, pamiętaj, że danie główne podawane jest w dużych talerzach. Robi się to, aby przekonać cię, że jest jeszcze miejsce na deser. Im więcej konsumujesz - tym więcej zarabiają.

Wolisz gorącą czekoladę w kieliszku wina?

Czy próbowałeś kiedyś pić gorącą czekoladę z kieliszka do wina? Wypróbuj, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. To dziwne doświadczenie. Podświadomie oczekujesz smaku wina, ale zamiast tego dostajesz coś innego. Bez względu na to, jak bardzo kochasz czekoladę, picie jej jest kieliszkiem wina z pewnością byłoby dziwne. Najprawdopodobniej nie będziesz w stanie zasmakować smaku i przełknąć go za jednym razem.

Z powodu nawyków, uwarunkowań i wpływów kulturowych po prostu nie możesz cieszyć się gorącą czekoladą w kieliszku wina. Będziesz skłonny zapłacić znacznie więcej za napoje w restauracjach, gdy napoje będą pasować do oczekiwanego kształtu szklanych naczyń.

Kiedy występuje niedopasowanie, a czerwone wino jest podawane w kubku do kawy, powoduje dysonans poznawczy - stres psychiczny, który powstaje, gdy występuje rozbieżność między twoimi przekonaniami, nawykami, postawami, zachowaniami w danej sytuacji.

Coś tak trywialnego, jak to niepokoi - uwierz lub nie. To w zasadzie rujnuje twoje ogólne wrażenia i dlatego nie konsumujesz dużo. Najprawdopodobniej przyznasz tej restauracji bardzo złą ocenę za zły wybór estetyczny.

Pijesz szybciej z wyższych szklanek.

Porozmawiajmy o więcej drinków. Pijesz piwo? Dlaczego zawsze podaje się go w prostej szklance? Próbowałeś wina? Dlaczego jest podawany w okrągłym szklance? Który pijesz szybciej - piwo? Który zwykle ma mniejszą ilość w kieliszku - wino?

Czy wiesz, że niektóre kształty mogą sprawić, że będziesz pić szybciej? Czy wiesz, że pijesz piwo szybciej z zakrzywionych szklanek niż z prostych?

Zwykle mózg używa skrótu, aby ocenić, ile płynu pozostało w szklance. Masz tendencję do patrzenia na to, jak wysoko szklanka sięga, nawet jeśli szklanka jest znacznie szersza u góry. I to nie przypadek, że prawie wszystkie szklanki do piwa mają szersze blaty.

Szkło nie jest proste. I zwykle nie bierzesz pod uwagę kąta. Kiedy myślisz, że skończyłeś już połowę piwa, w rzeczywistości jesteś o wiele więcej niż w połowie. W końcu możesz skończyć drinka znacznie szybciej, niż chciałeś. Im szybciej pijesz, tym szybciej musisz uzupełnić i tym szybciej się upijesz. Wszystko to dzieje się tak subtelnie i tak szybko, że za każdym razem zostajesz oszukany.

Jest to również zabawne, gdy myślisz, że wysokie i chude okulary zawierają więcej płynu niż krótkie i grube. Oni nie!

Te fałszywe przekonania sprawiają, że wlewasz więcej do krótkich i grubych szklanek, i ostatecznie pijesz z nich więcej. Między szklanką wysoką a grubą zwykle pijesz więcej z tłustej - około 88% więcej.

Powstaje z powodu innego złudzenia optycznego. Iluzja poziomo-pionowa - linie pionowe wydają się dłuższe niż linie poziome.

Twoje pole widzenia jest szersze niż wysokie. Tak więc, linia o tej samej długości zajmuje większy procent tego, co widzisz w pionie niż w poziomie, co sprawia, że ​​myślisz, że jest większy. Wysoki wygląda na wyższy niż w rzeczywistości. Spróbuj zwalczyć tę iluzję następnym razem, gdy nalewasz drinka. To naprawdę trudne.

Im ostrzejszy brzeg, tym gorzki smak.

Czy wiesz, jak smakują ostre przedmioty? Jak smakowałyby te okrągłe? Zgadnij!

Restauracje mogą wpływać na smak twoich potraw w zależności od kształtu, w jakim są podawane. Używają taktyki Symboliki Kształtów - zwykle kojarzysz okrągłość ze słodyczą, a kąty z goryczą. Czarne tabliczki czekolady mają zwykle ostrzejsze krawędzie, w przeciwieństwie do mleczno-słodkich, które mają ogólnie zaokrąglone krawędzie.

Ludzie na ogół łączą gorycz i fizyczną ostrość, ponieważ oba mogą być oznakami niebezpieczeństwa. Symbolika kształtu może sprawić, że postrzegasz czekoladę pokrojoną w kółka jako słodszą niż ten sam baton w kawałkach, lub piwo z zakrzywionego szkła jako bardziej owocowe. A to tylko wierzchołek góry lodowej.

Jest coś znanego jako przeniesienie czucia i wynika z tego wiele manipulacji smakowych. Nieświadomie masz tendencję do przenoszenia właściwości naczyń lub przyborów kuchennych na jedzenie, które z nich spożywasz. Straszny!

Wiesz, że niebieski jest chłodnym kolorem, a żółty ciepłym kolorem. Jeśli chcesz, aby napoje gazowane były chłodniejsze i bardziej orzeźwiające, możesz umieścić je w chłodnym pojemniku. Tak robią wszystkie restauracje.

Nawet ciężar sztućców może mieć znaczenie. Automatycznie kojarzysz wagę z jakością. Lody smakowałyby lepiej, jeśli jesz je srebrną łyżeczką, niż kiedy jesz plastikową łyżką. Fantazyjne restauracje zawsze będą miały ciężkie talerze. Plastikowe talerze mają cienki wygląd i sprawiają, że restauracja wygląda tanio.

Co powiesz na jedzenie inspirowane Kandisky na śniadanie?

W jednym z badań naukowcy zaprezentowali 60 osobom sałatkę z dokładnie takich samych składników w trzech formatach: rzucone, starannie posortowane i ustawione tak, aby wyglądały jak słynny obraz Kandinsky'ego. Zanim nawet spróbowali, uczestnicy powiedzieli, że wiedzieli, że bardziej im się podoba sałatka artystyczna, i ostatecznie ocenili ją na 29% smaczniejszą niż inne sałatki. Jedzenie smakuje lepiej, jeśli jest przedstawiane artystycznie. Domyśl!

Jeśli więc starasz się zmniejszyć ilość spożywanych posiłków i napojów - lub wydatki w restauracji - możesz wypróbować niektóre z tych sztuczek, gdy następnym razem pójdziesz zjeść lub spotkać się w bar z przyjaciółmi.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak firmy mogą wykorzystywać psychologię do wpływania na zachowanie, zapisz się do mojego newslettera. Bez śmieci, bez spamu i na zawsze za darmo.

Co mnie ominęło? Czy znasz jakieś inne hacki psychologiczne, których może użyć restauracja, aby nakłonić ludzi do zapłacenia więcej - napisz w komentarzach lub napisz do mnie również e-mail. Czytam i odpowiadam na wszystkie z nich.

Zawsze szukam wiedzy. Jeśli znajdziesz jakiś artykuł, książkę lub artykuł badawczy warty przeczytania, podziel się. Nie zapomnę podziękować w kolejnym poście. Dzięki za tonę za czytanie.

O autorze:

Cześć, jestem Abhishek. Napisałem ponad 50 esejów, które zostały przedstawione i cytowane w Lifehacker, Psychology Today, ACM Digital Library, Springer i Interaction Design Foundation.

Rekomendowane lektury:

  1. Błąd wynikowy: jeśli nie spotkasz wypadku po raz pierwszy, najprawdopodobniej będziesz pić i prowadzić ponownie.
  2. Efekt strusia: nie ignoruj ​​złych wieści. Nie sprawia, że ​​odchodzą.
  3. Fałszywy wybór: czy należy zoptymalizować szybkość lub jakość?

P.S. Jeśli zastanawiasz się nad zasadnością tego, co właśnie przeczytałem, oto lista 15 badań, o których wspomniałem:

  1. $ lub Dolary: Wpływ formatów ceny menu na czeki w restauracji
  2. Wpływ atmosfery na przyjmowanie i wybór jedzenia
  3. Jak etykiety opisowe wpływają na postawy i repatronię
  4. Rozmiar i sugestia koloru talerza: stronniczość Delboeuf Illusion dotycząca serwowania i jedzenia
  5. Oceny przyjemności i intensywności napojów serwowanych w pojemnikach przystających i niezgodnych z oczekiwaniami
  6. Do góry nogami! Wpływ wydłużenia na objętość wylewania i zużycia
  7. Postrzeganie i konsumpcja napojów: Wpływ pojemnika na postrzeganie zawartości
  8. Szklany kształt wpływa na smak piwa
  9. Ocena symboliki kształtu smaku, smaku i tekstury potraw i napojów
  10. Widoki kuchenne, Tablescapes, Platescapes i Foodscapes: Wpływy środowisk zbudowanych w mikroskali na spożycie żywności
  11. Wpływ koloru szkła na ocenę jakości gaszenia napoju
  12. Czy waga naczynia wpływa na nasze postrzeganie jedzenia?
  13. Manifest platerowania (II): sztuka i nauka galwanizacji
  14. Miski bez dna: dlaczego wizualne wskazówki wielkości porcji mogą wpływać na spożycie
  15. Czynniki środowiskowe, które zwiększają spożycie żywności i wielkość konsumpcji nieświadomych konsumentów

Jedno klaśnięcie, dwa klaśnięcie, trzy klaśnięcie, trzydzieści?

Jeśli spodobało Ci się to, co czytasz, zwiększ szanse na przeczytanie tego utworu przez innych, którzy mogą go potrzebować, dając mu więcej klas!